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10.02.2015

Expertenmeinung

New Clues

„Märkte sind Gespräche“, „Hyperlinks untergraben die Hierachien“ und „Unternehmen tun gut daran, das Gelächter im Markt zu hören“. Es sind einige Sätze, die aus dem ersten Cluetrain-Manifest (www.cluetrain.com) von 1999 hängengeblieben sind. Vieles von dem, was die Technologie-Denker aus den USA über den Wandel, den das Internet auslösen wird, prognostiziert haben, ist auf die eine oder andere Weise wahr geworden. Grund genug, das kürzlich von zwei von ihnen herausgegebene Nachfolgedokument "New Clues" (www.cluetrain.com/newclues) genau zu lesen.

Die Überraschung dabei: Die Selbstsicherheit scheint gesunken, das Gelächter ist verstummt. Jetzt geht es um die Sache als Ganzes. Ist das Internet der Raum, den sich die Individuen sichern können, um sich zu vernetzen, zu diskutieren, zu streiten, zu empfehlen und abzuraten? Oder wird es von den großen Konzernen wie Google, facebook und Co. so stark dominiert und von den Regierungsorganisationen so exzessiv überwacht, dass Freiheit und Anarchie im Netz sterben werden? 

Das Internet gehört den Menschen

Nach der Presse (z. B. Springer Vorstand Mathias Döpfner in der FAZ) problematisiert also das Internet selbst - so verstehen sich die Cluetrain-Denker - das Thema der Dominanz der Internetgiganten. Für Cluetrain ist das Internet kein Medium. Vielmehr sind es die vernetzten Menschen, die das Netz bilden. Nur sie können es besitzen und sie reklamieren ihr Recht darauf. Alle Tendenzen, Informationen und Funktionen zu zentralisieren und zu beherrschen, sehen sie als Angriff. Auch die vielfältigen Apps, die aus dem freien Netz einen engen, abgeschotteten Spielplatz machen, sind ihnen ein Dorn im Auge. Sie sehen das Internet in Gefahr.

Ist das Internet in Gefahr? Ja, sicher. Wenn ich mir bewusst mache, was über diese Infrastruktur abgewickelt wird, ist nicht nur das Web, sondern unsere Zivilisation in Gefahr. Alles hängt daran: Wirtschaft, Versorgung, Verteidigung, Wissen – wenn das Netz crasht, geht (fast) nichts mehr. Für eine kleine, Augen öffnende Horrorstunde sorgt da die Lektüre von "Blackout" von Marc Elsberg.

Aber das Internet ist auch aus anderer Sicht in Gefahr: Was man landläufig als Suchmaschinen betitelt, sind Werbeplattformen geworden. Gezeigt wird (zuerst), was bezahlt wird. Facebook begann als geniales Vernetzungstool, das Millionen verbindet. Als die Zeit des Spielens vorbei war, wurde daraus eine Werbeplattform. Jetzt wird verbreitet, was bezahlt wird. Dazu kommt die Datensammelwut der Großen. Sie wird damit begründet, dass man Werbung und Informationen noch zielgenauer ausliefern will. Wir bekommen also nur noch zu sehen, was uns nach der Berechnung durch Algorithmen interessieren wird. Wie genau definiert sich Zensur? 

Cluetrain verkündete schon vor 16 Jahren: „Gegen Werbung sind wir immun. Das könnt ihr vergessen.“ Ein Wunschtraum? Schaut man auf die Probleme der Werbevermarkter im Internet, scheint darin ein wahrer Kern zu sein. Klickraten bewegen sich in homöopathischen Größenordnungen. Wann wird sich die Webgemeinde von Google abwenden und die SEO-/SEA-Milliarden ins Leere laufen lassen?

Wie Menschen das Internet nutzen (wollen)

Ich glaube, gerade wir Werber sollten uns die Cluetrain-Thesen noch einmal genau anschauen. Die digitalen Kanäle sind für unsere Kunden und Belange essenziell wichtig. Und wir alle würden dort so gerne Reichweite erzielen und unsere Botschaften an die Zielgruppen senden. Cluetrain behauptet aber, dass die Menschen das Netz anders nutzen wollen: im Gespräch miteinander, als Dialogplattform, als Informations- und Inspirationsquelle mit der großen Freiheit, sich das zu picken, was interessiert, alles verfügbar zu haben und Freiheit zu spüren. Wenn wir uns darin einfügen, dann wird man uns zuhören. Wenn wir verstehen, dass es um Menschen geht, nämlich die gleichen, die wir in unseren Städten, Shops, Marktplätzen und Vereinen treffen, dann ergibt sich daraus unser Handeln. Wir müssen aufhören, das Internet in Kanälen und Medien zu denken und Menschen als Big Data zu sehen, sondern den offenen und partnerschaftlichen Kontakt zu suchen. Das ist unsere Aufgabe als Kommunikationsprofis. 

Fazit

In unserer Branche ist vieles im Umbruch. Was gestern galt, ist heute überholt. Trial-and-error bestimmt unser Handeln. Es besteht ein ständiges Kommen und Gehen der Theorien und Buzzwords. Das ist auch ein Zeichen von Unsicherheit, von überfliegenden Hoffnungen und großen Enttäuschungen. Warum das so ist? Ich finde in den Zeilen von Cluetrain einige Erklärungsansätze. Auch wenn das Manifest angreifbar ist, so ist es doch auch wahr und relevant. Und es zeigt einen Weg zu den Menschen, den wir mit unseren Kunden beschreiten können.

Was meinen Sie? Ich freue mich über Feedback.

intention Werbeagentur Bonn
Steffen Schneider
0228 97734-11
steffen_schneider(at)intention.de
Geschäftsführung

Bilde. res / Creative Commons BY 2.0 license, www.cluetrain.com/newclues/

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